当然のことながら、企業の営業部門と研究開発部門の間には、時間的にも顧客との距離的にも齟齬が生じる。企業の営業部門は、お客様との直接の接点であり、お客様との距離も非常に近い。予算や計画は通常1年単位で立案される。これに対して、革新的な製品の開発には、長期的な志向が必要です。研究開発部門は、お客様のニーズを満たすイノベーションを生み出すために、営業からの健全な情報を必要とします。
そのため、営業の世界と研究開発の世界を結びつけ、顧客にも寄り添ったイノベーションを開発することが課題となります。シンプルな3ステップの方法を用いて、このつながりを確立し、営業チームを意味のある構造的な方法でイノベーションプロセスに統合する方法を紹介します。
イノベーションには多くのアイデアが必要
12個のイノベーションを成功させて市場に出すためには、約100の研究開発プロジェクトが必要です。100のプロジェクトを開始するために必要なアイデアの数は、もっと多い。イノベーションマネジメントを成功させるには、たくさんのアイデアが必要なのです。
研究開発プロジェクトの成功
3ステップの方法
営業担当者は、営業現場で直接仕事をしているため、貴重なアイデアの源となります。3ステップ・メソッドは、この「市場の耳」を構造的にイノベーション・プロセスに組み込むためのツールです。しかし、この方法は、たとえアイデアの一部しか実行されなくても、従業員が積極的にアイデアを伝え、継承することができなければ成功しません。
ペーパーイノベーションプロセス
そのためには、製造業に多いゼロディフェクトの文化を克服する必要があります。少ない成功を祝うためには、多くのアイデアが必要であることを認識させなければなりません。志が高すぎてモチベーションが下がるのを防ぐことができます。特に営業部門では、2件の商談を成立させるために10件以上の電話をかけることが多いので、この原則は新しいものではありません。
営業担当者としてイノベーションプロセスに貢献するためには、情報やアイデアを構造化し、同じ方法で伝達しなければなりません。誰のために何かを改善したいのか、その根拠となるトレンドやニーズは何か、誰が協力してくれるのかが明確になっていれば、アイデアは構造化されます。
1. 誰のために？
誰のために何かを改善したいのか」という問いに答えるためには、自社の付加価値の連鎖を知る必要があります。バリューチェーンの中で、顧客セグメントとバイヤーペルソナがより正確に定義されていればいるほどよい。対象となるセグメントは代表的なものでなければなりませんが、一般的すぎてもいけません。
例えば、ドイツの窓市場のバリューチェーンは4段階に分かれています。まず第一に、部品メーカーが、卸売業者または直接窓メーカーに販売します。窓メーカーは、窓を製造し、それを窓フィッターが取り付けます。また、最終的にお客様と接するのもこのメーカーだけである。
このように、メーカーと最終顧客の間には3つの段階がある。部品メーカーの営業担当者は、何かを提案する前に、「誰のために何をしたいのか」「誰が困っているのか」を自問自答します。
誰が困っているのか？少しでも扱いやすくしてあげられるのは、問屋さんなのか？
あなたが穴を開けることができる窓の建設業者でしょうか？
革新的なソリューションで窓の設置を容易にすることができる施工業者でしょうか？
それとも、自動的に閉まる窓を求めている最終顧客でしょうか？
営業担当者は、バリューチェーンがどのようになっているのか、また、どのような顧客セグメントやバイヤーペルソナに対して何かを考案したいのかを認識していなければなりません。具体的であればあるほどいい。"If you target anybody - you target nobody "という標語がある。
しかし、ターゲットセグメントは、単一の顧客のためだけに開発されるような特殊なものであってはなりません。営業担当者が顧客の問題を認識し、解決策のアイデアも持っているとします。そして、さらに次のステップとして、他のお客様もそのソリューションの恩恵を受けているのか、それとも単独のソリューションなのかを調べなければなりません。
2. 将来的に重要なことは？
誰のために」が明確になったら、次は「将来的に何が重要になるか」を考えます。これは、最初のステップで選択したバリューチェーンの特定グループの動向とニーズを定義することです。
窓の市場を例にとってみましょう。近年の強いトレンドは、断熱性を高めることでした。U値はどんどん小さくなり、断熱性はどんどん向上しなければなりませんでした。断熱性の高い住宅を求める傾向は、当然ながら窓の分野にも及んでいました。最終顧客は、断熱性の高い窓を求めていた。二重ガラスに続いて、すぐに三重ガラス、四重ガラスが登場した。その結果、窓はどんどん重くなり、取り付け後すぐに詰まってしまうようになった。そのため、窓を取り付ける人は、一枚一枚調整しなければならなかった。
そこで登場したのが、窓を閉めると同時に自動的にサッシを持ち上げる「サッシリフター」である。一方、この部品はすべての標準的な窓に取り付けられている。最終顧客は、再調整によって問題が解決していたので、この技術革新にはあまり関心がなかった。
この技術革新は、ウィンドウフィッターにとってはむしろ救いだった。窓がどんどん重くなっていく傾向にあったため、後から調整しなければならないという問題を抱えていたからだ。サッシリフターの発明により、彼の作業を容易にしたいというニーズが満たされたのである。
3. 誰が助けてくれるのか？
3つ目のステップは、問題やニーズに対する解決策を見つけることです。アナロジーを使った作業は、新しいアイデアを生み出すための効率的な方法です。
誰がこの問題を解決できるのか？
この問題について誰が助けてくれるだろうか？このような傾向、ニーズ、課題は、他の分野や類似した分野ではまだどこに存在するだろうか？
この問題は誰が解決できるのか？
技術的な観点では、例えば、窓にはまだまだ発展の余地があります。引き出しのソフトクローズを例にとると、窓よりもはるかに高度な技術が使われています。
ソフトクローズ・オートマチック」は、まるで魔法のように静かに優しく引き出しやドアを閉めることができます。窓はまだ自分でロックできません。この場合、アナログフィールドを長く探す必要はありません。窓と引出しの機能は非常によく似ているので、ソフトクローズ技術は革新的な窓の開発に非常に役立つと思います。
企業への導入
営業担当者に説明するだけではなく、社内に導入するためのプロセスを構築する必要があります。イノベーションプロセスのための手法を効率的に実施するためには、営業部門がアイデアを伝える方法を作る必要があります。
担当者と、理想的にはさまざまなレベルの詳細を含む構造化されたフィードバックシステムが必要です。つまり、「将来的にはこれがトレンド／ニーズになるだろうから、Xについてのアイデアがあるが、これを実現するためにYが役立つかもしれない」という意味での完成されたアイデアだけを伝えるべきではないということです。
また、中間的な結果を設定できるような機会を作ることも重要です。これは例えば、営業担当者がトレンドや問題を認識していても、それを解決するためのアイデアを持っていない場合などが考えられます。
おわりに 営業担当者をイノベーションプロセスに統合する方法
営業担当者は、アイデアの創出に重要な貢献をすることができます。そのためには、営業担当者をイノベーション・プロセスに統合するための構造化された方法が前提となります。イノベーションには多くのアイデアが必要であることを認識させれば、「今、私たち営業担当者は多くのアイデアを持ち込んでいるのに、あなたはそれを何も生まない」といった発言は根拠を失うことになります。
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